[column] Samenstellen auto nog te veel mannendomein

Recent had ik een afspraak met een aantal marketeers die voor een grote autofabrikant een Europees digitaliseringsproject draaien. Ze maken zich vanuit de consultancy binnen het betreffende autoconcern hard voor grootschalige implementatie van marketing automation, het consistent optimaliseren van de customer journey’s en laten in het kielzog van hun pionierswerk het management van deze grote fabrikant zien dat de wereld van auto’s verkopen blijvend aan het veranderen is. Een interessante en uitdagende missie dus.

 

Eén van de conclusies die deze club raadgevers getrokken heeft, is dat maar weinig Europese vrouwen de auto configurator op de autowebsite weten te vinden. Vrouwen zetten deze tool nauwelijks in bij het keuzeproces voor een nieuwe auto en de kunst van het autootje configureren blijft volgens het betreffende projectonderzoek daarmee een mannending. Op zich een niet heel verrassende constatering, want als ik - man, marketeer en auto-minded mens - de applicaties voorbij zie komen dan moet zelfs ik in veel gevallen over een digitale drempel heen. De meeste configurators zijn geen feest. Want echt gebruiksvriendelijk zijn deze digitale samenstellers nog niet. En vaak al helemaal niet vanaf je smartphone.

 

Cruciale rol

Nu ben ik niet zo van het man-vrouw polariseren in marketing, maar ik snap goed dat vrouwen nauwelijks configureren. De vrouwelijke doelgroep lijkt gewoon nog iets gevoeliger voor het gebrek aan logica in deze autoconfigurerende applicaties en negeert, nu even zwart-wit gesteld, het apparaat daarom volledig. Elk individu maakt zo zijn of haar eigen keuzes en generalistisch gesteld is dat voor de groep vrouwelijke consumenten niet het configureren van een nieuwe auto. Ze zoeken hun volgende auto blijkbaar op een andere manier bij elkaar. En toch is het negeren van de configurator een marketingprobleem voor automerken. Ongeacht of dit in een mannelijke of vrouwelijke customer journey gebeurt. In de funnel van awareness via interactie naar conversie vervult deze tool immers een belangrijke rol. Zo is althans bedacht. De autosamensteller is een belangrijk interessesignaal tijdens het websitebezoek en als wij marketeers ergens dol op zijn dan is dat wel dat teken van latente belangstelling voor een product. Als vervolgens zo tussen de 40 en 50 procent van de prospects op basis van gepercipieerde onaantrekkelijkheid afhaakt, we gaan hier weer even uit van de conclusie dat de meeste vrouwen de tool niet doorlopen, gaat er toch iets niet goed in onze marketingstrategie. En dat heeft dan ook negatieve impact op de salesconversie. Tijd voor een grondige analyse van de customer journey dus.

 

Relevantie

Na de constatering dat vooral mannen auto’s configureren, ontstond uiteraard al snel een vervolggesprek waarom vrouwen dan minder gecharmeerd zouden zijn van autoconfiguraties. Wat is dan hun probleem bij deze website tool? Willen ze hun toekomstige auto niet samenstellen? Is het daarbij de applicatie an sich of speelt er misschien meer? Relevante vragen waarop in mijn conversatie met deze Europese projectmanagers al snel een goed onderbouwd antwoord kwam.

Vrouwen denken namelijk minimaal net zo goed na over hun aan te schaffen auto dan mannen. Natuurlijk. De vrouwelijke doelgroep let alleen op andere zaken, heeft vaak net iets andere prioriteiten en is gevoelig voor andere product USP’s. En wellicht moeten wij als automotive marketeers in dit kader ook niet man-vrouw denken, maar accepteren dat eigenlijk elke consument, ongeacht geslacht, zo zijn of haar voorkeuren in een kooptraject heeft. In de oriëntatiefase voor een nieuwe auto willen we immers allemaal met relevante informatie dealen. En zo verbreedde het gesprek met de projectmarketeers zich in rap tempo van automotive vrouwenmarketing naar marktbewerking in zijn algemeenheid. Nog interessanter.

De vrouwelijke doelgroep let alleen op andere zaken, heeft vaak net iets andere prioriteiten en is gevoelig voor andere product USP’s. En wellicht moeten wij als automotive marketeers in dit kader ook niet man-vrouw denken

Vrouwenmarketing

De eerste vraag die aan de orde kwam is dus de kwestie of ‘vrouwenmarketing’ in het huidige data driven en context gebaseerde promotiecircus überhaupt wel een goede term is. Al sinds tijden is het benaderen van de doelgroep vrouwen immers een heikel punt voor de autosector. De klantbenadering is vooral product driven en daarmee toch erg mangericht. Wie kent immers niet de ‘foute’ voorbeelden van showroomverkopers die zich bij het aanschafgesprek van haar mooie nieuwe leaseauto alleen met de mannelijke wederhelft van mevrouw praten. Daarnaast werkt het ook niet om een autocampagne te starten waarbij vrouwelijke stereotypen als creatief uitgangspunt dienen. Zo’n ‘roze autocampagne’ is anno 2020 volstrekt belachelijk en leidt alleen maar tot reputatieschade voor een merk. En hebben de vrouwenavonden bij dealers bijvoorbeeld nog wel bestaansrecht? Leuk bedacht hoor, maar het zet de vrouwelijke doelgroep vaak wel weer op een bepaalde manier neer. Ik weet oprecht niet of zo’n ladies night in de showroom nu het tovermiddel is om klantcontact met vrouwen te houden. Voorlopig wens ik te geloven dat succes vooral in relevantie zit en niet zo zeer in een specifiek masculiene of feminiene benadering.

 

Marketing to individuals

Kortom, zo maar wat automotive voorbeelden van ‘vrouwenmarketing’ die inmiddels echt achterhaald zijn. Marketingmomenten ook die met een toenemend aantal (vaak succesvolle) vrouwen in commerciële rollen binnen de autosector vanzelf zullen verdwijnen. Met de moderne technieken om media data based te personaliseren zijn die zoetige taferelen ook totaal niet meer nodig. De datatechnologie van nu zorgt er immers voor dat we van marketing naar de massa efficiënt kunnen overstappen op marketing to individuals. En juist daar zit de oplossing. Het prioriteren van marketing to individuals is voor automerken de manier om voor alle doelgroepen relevant te gaan communiceren. Generaliseren is uit en middels de juiste audience segmentatie bereikt een autofabrikant of dealer anno 2020 veel betere resultaten en bovendien een veel betere klantbeleving.

 

Niet de mentale instelling van de vrouwelijke doelgroep, maar het gebrek aan data-infrastructuur lijkt daarmee de reden voor het afhaken op de website. We raken een groot deel van de kopers doelgroep kwijt omdat diverse touchpoints in de customer journey niet relevant genoeg zijn, niet aansluiten bij de interesses van de consument. Man of vrouw. Een nieuwe balans tussen data, doelgroep, context en mediaexploitant is daarom hard nodig. Op veel websites is namelijk een configurator gebouwd die niet op klantervaringen is gebaseerd, maar slechts de gedachtegang rond het autoproductieproces volgt. Je clickt een model aan en gaat vrijwel direct over naar de motor. Wilt u diesel of benzine? Waarbij opgemerkt dat elektrisch meestal in een andere configuratiefunnel zit, maar dat is een andere discussie. De tool wil bij wijze van spreken direct weten welke krachtbron jij als prospect overweegt en hoeveel pk’s er nodig zijn. En dat terwijl voor de ene klant gebruiksmogelijkheden en voor de andere personalisatie van kleuren de belangrijkste punten zijn.

 

Denken ‘vanuit’ de motor is daarmee een volgorde die vanuit het hardnekkige fabriek denken opgedrongen word. Want in die autofabriek hangen uitrustingsniveaus en kleurencombinaties vaak af van het soort motor dat in de auto hangt. Ooit zo bedacht als upselling en we houden dat ondanks de veranderde wereld nog steeds vol. Een dikke motor betekent in de fabriek meer dan eens sportieve kleuren, dikke wielen en de mogelijkheid tot meer luxe opties. Deze werkwijze zit in de poriën van de fabrieksmarketeers, terwijl buiten de fabriekspoorten heel andere afwegingen spelen. CO2-taks, een automaat omdat er altijd file staat, een lagere houderschapsbelasting of het kunnen maken van leuke kleurencombinaties. Deze afwegingen zijn vaak niet heel goed verwerkt in de opzet van de configurators, een reden waarom individuen afhaken. Ze vinden immers niet wat ze zoeken.

Tweede aspect waarom veel prospects afhaken in de configuratie lijkt de vaak horizontale swipende of stapsgewijze horizontale opzet van de tool. Vanuit een consument, of dit nu een man of vrouw is, niet heel logisch opgezet want die wil het overzicht van zijn of haar gehele auto hebben en vooral ook houden.

Van veld naar veld

Tweede aspect waarom veel prospects afhaken in de configuratie lijkt de vaak horizontale swipende of stapsgewijze horizontale opzet van de tool. Vanuit een consument, of dit nu een man of vrouw is, niet heel logisch opgezet want die wil het overzicht van zijn of haar gehele auto hebben en vooral ook houden. En dat lukt niet als je telkens een ‘veld’ verder moet. Het overzicht komt bij de meeste tools pas aan het einde of ergens onderin in beeld. Kleuren en bekledingen laten zich vaak lastig vergelijken, even los van de grote verschillen in grafische performance van dit soort applicaties. Daarmee blijft de hele ‘verhaallijn’ van een configurator zelfs voor mannen vaak te technisch en te fragmentarisch. En aan het einde weet je nog niet genoeg over aflegvakjes, spiegelverlichting of armsteunverstelling. Stuk voor stuk zaken die of tot heel veel plezier of tot blijvende ergernis tijdens het gebruik van de auto kunnen leiden. Je wilt voor aankoop van zo’n dure aanschaf gewoon de opties (virtueel) proberen... Veel beter zou het werken als een configurator vanuit een relevante context een soort driedimensionaal mengpaneel wordt waar je alle keuzes, technisch en qua looks, gemakkelijk en volledig overzichtelijk naar jouw auto kunt toeslepen en waar nodig weer laat verdwijnen zodra je een andere setting wilt zien. Je houdt dan voortdurend overzicht, kunt echt ‘spelen’ met jouw individuele keuzes en vervolgens daaruit jouw perfecte auto kiezen. Een configurator die een veel bredere klantengroep tevreden gaat stellen.

 

Eén ecosysteem

Naast de configurator zelf is ook de digitale route naar applicatie toe belangrijk. Ook daar is context en individuele personalisatie ‘key’ in het succesvol laten verlopen van de klantfunnel. Onderzoeken laten zien dat conversies significant hoger zijn zodra digitale content relevant voor de prospects gemaakt kan worden. Relevantie scoort en dat geldt voor zowel vrouwelijke als mannelijke consumenten. Profielen die bijvoorbeeld net op een fashionsite, bij een woontitel of op een lifestyleplatform hebben rond gesurft, zijn beter naar een autoaankoop of leasecontract te converteren als digitale content binnen diezelfde context wordt gepresenteerd. Die contextuele content spreekt meer aan, is een logisch vervolg gezien de historie van dit profiel en laat de funnel zo geruisloos overgaan naar de volgende stap. Een generieke bannerset van model X of Y levert weliswaar lagere productiekosten op maar gaat er veel minder snel voor zorgen dat de configurator gebruikt gaat worden. Laat staan dat er dan überhaupt goede conversies gehaald gaat worden. A-typische content onderbreekt de beleving terwijl een consistent ‘ecosysteem’ van relevante content en een contextuele landing de beleving en daarmee de oriëntatiefase juist voortzet. Het is dus niet per definitie de verschillen in de aanpak tussen man of vrouw, maar juist de relevantie van de boodschap voor het individu die de autofabrikant configuraties (en daarmee resultaten) brengt.

 

Juiste context

Bovenstaande is allemaal geen hogere wiskunde. Iedere marketeer met gezond verstand snapt dat het zo werkt. En toch zit automarketing vaak nog erg op het (auto)product, is marketing automation lang niet overal goed ingeregeld, wordt er vanuit de interne business flow een customer journey bedacht en vormt een stereotype aanpak de basis voor de creatie. En die werkwijze is zonde want deze campagne-onderdelen kunnen zeker gezien de huidige technieken heel veel beter uitgevoerd worden. Krijgen we dan met marketing automation de vrouwen ook aan de configurator? Ja en nee. Als marketeer geloof ik dus niet in ‘roze vrouwenmarketing’ of op andere wijze generaliseren van doelgroepen. Ik geloof wel dat je als autofabrikant op specifieke vrouwenplatforms en/of in vrouwenmagazines aanwezig moet zijn. Die bieden immers voor een groot deel van de kopers een heel relevant Umfeld. We hebben in Nederland niet voor niets een aantal zeer succesvolle vrouwentitels en daarbinnen is heel waardevol bereik voor autofabrikanten. Als je daar in de juiste setting jouw auto’s laat zien dan levert dat beslist aandacht van potentiële klanten op. Ik geloof daarnaast ook heel erg in een contextuele landing op een website. Je moet individuen niet teveel onderbreken in hun flow en ze vooral in hun eigen context op de website laten landen. Met de huidige techniek kan dat prima. Een ervaring met een ‘contextuele configurator’ brengt daarom vast meer succes dan eentje die de customer journey (en mindset) bruut verstoord. En daarmee lijkt vooral die juiste context de truc om ook vrouwen aan het configureren te krijgen. Hoe dan ook ligt er een mooie missie voor dit Europese projectteam om een configurator vanuit die gedachte voor een autofabrikant te gaan opzetten. Data based en dynamisch. Leve de contextuele configurator!

Jos van den Bergh (1973) werkte bijna 20 jaar lang in diverse pr- & communicatiefuncties in de auto-industrie en adviseert tegenwoordig met zijn bedrijf MediaMondo automotive en mediapartijen op het gebied van marketingcommunicatie, PR en media. Voor MarketingTribune volgt hij kritisch de ontwikkelingen in de autowereld. Ook marketing advies nodig? Mail Jos geheel vrijblijvend op jjbergh@gmail.com